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发表于 2018-5-11 22:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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阿里财报之后看腾讯,腾讯的问题绝对不是产品
商业周刊中文版  2018-05-07
作者 张弢


其实看完阿里巴巴的财报就想写写最近的腾讯,结果发现一篇《腾讯没梦想》的文章火了,正好就也说说我的看法吧。说实话,这篇文章看起来很唬人,但其实真的可能也是股价最近跌了强找逻辑吧,觉得其实总结的都满牵强。所以还是班门弄斧一下,写点我的看法,其实我还是想结合阿里来写,可能更有意义,毕竟作为中国互联网巨头,一家今年股价坚挺,一家跌了很多,肯定要结合起来看,才更容易看出到底区别在哪里。

先写个结论吧:腾讯绝对不是产品出问题,而是在流量放缓和用户潜力进一步挖掘情况下面临的一个调整期,可能是个行业的问题,腾讯的投资也绝对不是槽点,其实这是腾讯孵化下一个增长点必须做的事情,只是和阿里的模式孰优孰劣现在还很难判断。

阿里股价强势说明了啥

首先,我觉得大家不能只看到腾讯的股价大跌,而应该看看阿里巴巴股价表现和原因,可能能够看到更多的东西。

上周五阿里巴巴公布了年报,之后市值超过了腾讯,再次成为了中国市值最大的互联网公司,其实我们能够看到的最重要的数字是收入季度增长了60%以上,很耀眼,但利润端增长要慢很多,其实阿里从去年就在强调这几年阿里持续的投资或者说烧钱是明确的方向,也就是说如果你看利润就输了,阿里这两年的目标都是收入60%以上的增长,而利润率会持续承压。但即便利润增长慢于收入很多,投资人仍然给阿里巴巴竖起了大拇指,上周五阿里股价大涨3%,市值超过了腾讯。



其实阿里受到的质疑一直比腾讯多,从2015年的京东的竞争,到2016年电商的放缓再到2016年底云计算的发力和2017年的电商收入狂飙,其实阿里也曾经经历过挣扎,但从这两年的表现来看,我觉得阿里巴巴真正挣扎时候也是主业电商收入放缓的时候,但后来大家都发现阿里巴巴并非是个电商之后并且线下新零售转型成功为阿里打开了股价新的向上空间;而我觉得腾讯可能面临类似的过程,只是来得晚一些,也就是腾讯现在也将逐渐摆脱那个传统意义上的游戏公司的认识。

腾讯产品导向文化让人觉得腾讯出问题一定是产品,但其实不是

其实研究过阿里和腾讯的人都知道,两家公司的区别就是腾讯是个产品为导向的公司,阿里则是一个以商务为导向的公司,可以说腾讯就是开发一款好的产品,从QQ到腾讯游戏,到微信,到王者荣耀,到小程序,通过产品来带业务,我不能说腾讯产品一点问题都没有,至少微信公众号就是我用过最难用的产品(不得不吐槽下),但腾讯一定是中国那个产品研发能力最强的互联网公司并拥有张小龙这样的顶级产品经理。


附加值:通过更深入地了解消费者的习惯,腾讯正在从每位用户身上获得更多的收入(注:数据跟踪的是腾讯从每个即时通讯账户身上获得的收入,其中包括QQ、微信和QQ空间账户。许多用户同时拥有上述应用的账户。)数据来源:彭博社、彭博社《牛虻新语》专栏

而阿里因为一开始起家于电商,天然就是商人的思路,商业需要拼杀,也许你业务服务产品做得没那么完美,但是你只要够狼性,就能够切分很大的份额,因为商业的本质就是销售,就是把冰箱卖给爱斯基摩人,这是对于阿里和腾讯的粗浅理解。这就是为什么腾讯做了很久的电商,从来没有成功过,所以转向了投资京东和拼多多。所以我也觉得腾讯可能未来也很难对阿里云计算进行挑战,这个是另一个话题。

如果你还不明白这个关系,可以举个例子,就是电子支付,阿里很早就布局了支付宝,经过大规模的地推和线上电商的优势,在2014年之前支付宝在电子支付市占率是绝对垄断的地位,没记错是80%市占率,但腾讯在2014年1月结合微信推出微信红包这一款产品一下子就解决了微信支付银行卡绑定的问题,马云曾经说过,那是他第一次感觉到阿里巴巴可能出现危机的时刻,但就算当时微信红包建立了巨量的优势,几年之后马云发现自己支付宝并没有死掉,这就足以说明腾讯产品做的再棒,但商业推广上和阿里比有一定的差距。

我觉得业内的人容易认为因为腾讯是靠产品吃饭的公司,所以从最近股价的疲弱得出问题腾讯的问题肯定是产品,这是很线性的思维,其实这多少有点危言耸听,就说微信朋友圈现在每天不到2条的广告,你去跟facebook比起来,那绝对可以说微信现在仍然是用户体验的典范,现在的吃鸡手游腾讯也逐渐从网易手里把份额抢了回来,腾讯产品研发能力仍然是最强的,你不能指望腾讯每天每年都推出好产品,其实从QQ到下一个标志性的好产品微信,腾讯等了很多年,其间的腾讯微博等等都是失败的,就即便如此,靠发掘QQ的潜力腾讯就增长了很多年,微信的潜力也让腾讯增长了很多年,所以我觉得现在的腾讯和几年前那个腾讯并没有啥区别,而微信的潜力仍然很大,远没有被开发干净。腾讯真正的问题也不是做产品懈怠了,至少现在微信小程序就是目前腾讯在赌的产品方向,我们只能说我们现在还不知道腾讯孵化的这些产品能否成功,但绝对不能说腾讯放弃了做好产品的努力。

如果硬要说腾讯没做出抖音就是产品研发落后,那真的是吹毛求疵,至少抖音的确分流了用户时长,但绝对不像当年微信所带来了的行业变革那么巨大,可以说抖音是个好产品,但是腾讯错过了,也不是灾难性的,相反,腾讯去年的股价狂飙,正是因为《王者荣耀》这款好产品的火爆,去年怎么没人说腾讯的产品出了问题,是不是有强找逻辑的嫌疑。

真正的问题是用户时长竞争的加剧和游戏渗透率的瓶颈

所以我觉得真正的问题不是腾讯自身,是整个行业的大背景,流量红利的进一步萎缩。其实没有谁比腾讯更有流量,因为微信仍然是市面上最大的流量源,10亿的日活,无出其右了。


减速的巨人:微信拥有庞大的用户群体,但其增长速度已经开始下降。(注:2017年12月的数据假设该季度用户人数突破10亿大关,实际数据将于2018年3月21日发布。)数据来源:彭博社、彭博社《牛虻新语》专栏

但和业内人去聊,大家都会告诉你,移动互联网可能已经是下半场了,从2013年互联网开始移动红利爆发到现在,对用户时长的竞争到了白热化,最近的抖音的崛起,让其他所有的app都感到紧张,因为这在切割不算充裕的用户时间。这对于游戏,特别一些粘性不强的游戏玩家来讲,的确也起到了分流的作用。

阿里是个流量基础不如腾讯的公司,也正因为此,更有危机感的马云在去年提出了新零售的策略,开始争夺线下的流量,这个我觉得才是两家公司的分水岭。和阿里巴巴疯狂砸钱投资线下店铺实施控制开始,腾讯真正开始反应其实有点晚。腾讯给人的感觉就和马化腾给我们的感觉一样,儒雅而又低调,借助优秀的产品和咄咄逼人的马云去周旋,但线下流量的争夺的确是可能腾讯没有意识到的一步棋,所以当阿里巴巴把线下投了一个遍的时候,腾讯就只能开始投资步步高这样可能并不会产生太多协同的线下门店。

其实回到一开始提到的阿里巴巴的60%收入增长,从盒马鲜生到在东南亚大举收购lazada等等,阿里的基因和腾讯就是不同的,阿里巴巴对于收购企业不是控制就是死亡的模式,虽然让业内诟病,但在商业拓展上我觉得却可能更容易成功,特别是国际化,我在新加坡的时候,看到阿里在Lazada和redmart的投资其实有一定的效果,虽然海外业务仍然有Amazon的竞争,但比起仅仅依靠财务投资,这种凶横的打法更容易有效果,这个我觉得才是腾讯出海一直很慢的原因,是两家企业完全不同的基因,而并非腾讯产品做的不好,腾讯的基因决定在某些领域一定要等到一个好产品再去开拓就有点晚了。

但无论如何,腾讯未来的方向除了进一步巩固游戏优势之外,向其他领域的拓展也是必须的,而我觉得两方面腾讯其实也都在准备。

腾讯对游戏的放缓其实早有准备了

腾讯的关键在于流量虽然很大,但是毕竟变现渠道中游戏的变现占比太大,让这个变量起到了决定作用,而游戏的变现和行业的增速毕竟会有一个瓶颈,当这个瓶颈来临之时,腾讯就需要转变,这和阿里巴巴当年面临的电商放缓情况一样。阿里巴巴当年对于电商做的是海外和线下的扩张,而腾讯需要做的则是进一步挖掘用户潜力。

2015年我见过一个腾讯的人,谈到腾讯那个时候就在研究转型了,其实研究行业的人知道,手机游戏业务放缓的担心从很早就存在。2015年到2016年腾讯其实就意识到这个问题,所以腾讯当时提出转型的思路就是做电竞,电竞意义在于提高单位用户的付费率并且扩展衍生的收入来源,这个是腾讯当时对于游戏业务的判断,因为大家知道,那个时候游戏还是双雄争霸,网易靠着很强的研发特别RPG游戏研发实力也是可以和腾讯分庭抗礼,而腾讯优势在流量,靠量取胜,所以腾讯战略性的选择了电竞来扩展用户的粘性和时长。

于是大家都知道了有了《王者荣耀》,但是王者荣耀实在是太成功,以至于让腾讯游戏业务的收入达到一个非常高的高峰,也就是说如果王者荣耀只是一款正常的游戏产品,那么腾讯的股价可能去年不会达到480,但估计也会在现在的380左右,换句话说,王者荣耀让2017年过于耀眼,而这并非说明腾讯未来的增长潜力就没有了,只是变现模式不明确的吃鸡游戏让用户时长收到了稀释。但就如同腾讯电竞转型来说,最关键的还是腾讯是否能够进一步扩张市占率和单位用户的付费率,这我觉得大家都还是乐观的,毕竟现在的电竞里面的前三游戏仍然是王者荣耀、吃鸡和英雄联盟,而这都是腾讯重点的布局。

而另一方面腾讯借助流量优势让游戏业务也更像一个分发渠道,靠着很长的游戏产品链条和导流优势逐渐蚕食别家的市占率也是腾讯增长的一个很重要的变量,所以网易才是那个更加可能接近瓶颈的游戏企业。

腾讯投资是腾讯必须要的选择

其实前面也提到了阿里和腾讯在投资上的区别,其实也就和阿里不断做盒马做新零售不同,腾讯的投资,仍然谨慎很多并且大部分是财务投资,这就决定了你很可能不会在收入上看到这些投资的效果。但是最近腾讯在游戏直播平台虎牙和斗鱼的激进投资也显示出腾讯在和自己主业协同很大的领域的投资仍然可以非常激进。而对于京东投资也可以看出来,腾讯另外一个重要的战略就是牵制阿里巴巴。


阿里巴巴和腾讯现在是中国第三方移动支付的绝对主宰者,腾讯的市场份额正在迅速扩大。数据来源:艾瑞咨询

其实今年腾讯对于投资加大可能会影响利润率,但是和去年阿里就开始宣布要大举投资一样,目前互联网如此白热化的阶段,可能赛道的意义远远大于短期利润,这也是为啥在阿里巴巴业绩出来之后股价大涨的原因。的确阿里在孵化其云计算和新零售,做海外业务,腾讯目前也必须依靠投资进一步找到更多流量点,毕竟作为拥有10亿日活的腾讯,如何最大化这部分流量仍然是首要的目标,可以说腾讯的投资可能会不成功,但是不投资腾讯更加不可能成功。只有做产品的人才会希望腾讯总是依靠爆款产品打天下,腾讯可能现在比任何时候都需要通过投资进一步找到流量的出口,至少这绝对不是个错误的选择。

腾讯还远没到危机

所以回到最初说的,腾讯是靠产品为导向的企业,这和马化腾后面的回复一样,那篇文章说腾讯是产品出了问题我想Pony心里可能也一万头草泥马在奔腾吧。

从游戏来看,腾讯的确面临放缓的压力,首先游戏的电竞的潜力仍然值得期待,另外微信可开发潜力还有很多,至少目前微信的广告位和facebook比还差距显著,其实也从一个侧面体现了腾讯产品至上的思路。


全球广告巨头:腾讯在线广告市场份额虽小,增长速度却最快

其实和当年阿里也面临过股价危机一样,腾讯现在的股价危机其实我觉得要好很多,目前的腾讯可以做的还有很多,微信的潜力也还很大,至少我觉得如果腾讯真的面临危机,那一定是你打开微信朋友圈布满广告的时候,所以我觉得目前来看真的还好。
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