纵横财经社区

 找回密码
 注册


搜索
查看: 832|回复: 0

杨嵩要拯救宝沃 关键是让宝沃不再“吹牛”?

[复制链接]
发表于 2018-3-6 20:54 | 显示全部楼层 |阅读模式

马上注册,结交更多好友,享用更多功能,让你轻松玩转社区。

您需要 登录 才可以下载或查看,没有帐号?注册

x
 最近,宝沃汽车首席运营官兼营销公司总经理杨嵩的一纸营销军规刷爆了朋友圈,沉寂许久的宝沃也因为杨嵩的加盟重新出现在了公众视野里。很多人都在关注,这位曾经在东风日产创下一系列营销佳绩的老将能拯救已经处于下滑通道的宝沃吗?
下载APP 阅读本文更深度报道
  在搞清楚这个问题之前,先来看宝沃的处境。
  2018年1月,宝沃汽车销量仅为3217辆,比去年同期增长了142辆,但与去年1月份只有一款BX7车型在售不同,今年宝沃的销量包含了BX7和BX5两款车型。所以,用断崖式下滑来形容宝沃汽车的销量其实一点不为过,直接看图。

  也曾风光一时的宝沃,为何会落入如此田地呢?
  天涯君认为有三个方面的原因。
  一、皇帝的新衣被揭穿
  “德国宝沃,源自1919”、“驾驭经典,触控未来”,在品牌亮相之初,宝沃汽车用这样的广告语来强调自己的德系血统,确实是非常经典的营销手法。一来宝沃原本确实是个德国品牌,宝沃这么说没有错,二是用强有力的德系血统背书,能为新品牌加分,提升了自己的品牌起点,因为大部分中国消费者对德系品牌都有种迷之信任。除此之外,这种营销话术也有助于提升传播音量。
  但是明眼人都知道,在中国市场销售的宝沃汽车除了商标和品牌名称还是德国宝沃,严格意义上来说是福田宝沃。而随着媒体对宝沃真实身份的报道越来越多,消费者对宝沃也越来越了解。宝沃依然坚持不懈地打造“德国宝沃”的概念,甚至强行和BBA关联。如此掩耳盗铃、自欺欺人,当然只会适得其反,激起消费者反感了。最终给消费者留下一个”不诚实、不诚信“的印象,消费者自然也不会再买单。
  二、产品力不强
  不容否认,在造型、内饰和做工上,宝沃确实营造出了德系的质感,这也是其作为一个新品牌能够打动消费者的主要原因之一。但在中国消费者最关注的性价比上,宝沃却可以说是完败的。
  以宝沃BX5为例,14.98万元起售的价格比很多同级别合资品牌的售价还要贵。尽管宝沃后来意识到了这个问题,推出了2018款宝沃BX5,意图通过提升配置拉低价格,但与自主品牌同级别竞争对手荣威RX5和吉利博越相比,依然没有任何优势。同样的价格,像胎压监测、陡坡缓降、定速巡航、全景摄像头、ECO节能模式、LED灯这些年轻消费者追捧智能科技配置,宝沃 BX5都没有搭载。销量惨淡也就是情理之中的了。

  三、产品品质口碑不佳
  虽然在价格上对标合资品牌,把自己包装成德系。但在品质口碑上,宝沃并没能向德系看齐。从车主的评价来看,反映最多的故障就是发动机噪音大、油耗高,在最关键的三大件方面,宝沃的表现并不能让消费者满意。
  在售后服务方面,宝沃虽然承诺”终身免费保修“,但却设置了一系列门槛,消费者要享受到免费的午餐并不容易。更重要的是,截止目前,其经销商也不到150家,三四线城市基本没有网点,这样的”终身免费保修“难免沦为鸡肋。

  那么杨嵩上任之后,宝沃的这三大硬伤有可能被改变吗?
  首先,关于德国宝沃的概念,至少从目前来看,杨嵩在上任之后发表的公开言论中,很少再提到宝沃的“德国血统”,在发给媒体的通稿中,也不再刻意强调一定要在宝沃面前加上“德国”二字,宝沃的经销商也没有再发起“德系四强”之类的运动式贴标签动作,当然也不乏媒体仍在给宝沃加戏,说什么“杨嵩要将宝沃打造成中国的BBA “。正如杨嵩在其所定的营销军规里所说的,只吹牛B,必成傻逼。这句话可谓是一箭多雕,背后蕴含的寓意深刻。天涯君对这句话的理解是,宝沃到底是德国品牌还是中国品牌,现在已经不重要了,用产品力说话最重要。

  所以可以肯定的是,杨嵩上任之后,那种运动化的、不考虑消费者感受强行给自己加戏的营销打法必将被抛弃,在汽车营销领域经验丰富的杨嵩将选择一条更为务实、更契合宝沃实际的营销打法,而这对于深陷“欺骗消费者”负面舆论的宝沃汽车来说无疑是至关重要的。杨嵩将上任后的第一次亮相安排在了宝沃的智能工厂,可以看作是这种转变的开始,其目的就是为了让消费者看到宝沃的实力所在。
  至于产品力和口碑方面的问题,从杨嵩在东风日产期间的营销打法来看,宝沃未来在后续车型的定价上应该会更加审慎和灵活。
  一个人改变一家车企并非天方夜谭,戈恩之于日产,彼得·希瑞尔之于起亚皆是如此。已经处于下滑通道的宝沃汽车能否在杨嵩加盟后摆脱颓势呢?我们不妨拭目以待。

欢迎加小箭微信号:   enoya2013   和纵横财经公众号:    enoya2014   ,或者扫描以下二维码加入:
        
在纵横社区3年以上,有激情有正能量的朋友,欢迎加入纵横静水投资群,QQ群号:294744029,群满额500人。

纵横财经广告位B-1招租

您需要登录后才可以回帖 登录 | 注册

本版积分规则


浮动广告位招租

小黑屋|手机版|Archiver|纵横财经社区 纵横股票论坛 ( 琼B2-20050020 琼ICP备08100221号 琼ICP备08100221号-1 )
纵横财经社区举报受理和处置管理办法 (2018版)      不良和违法信息举报专线:400-689-50268 18907552877
   
业务联系: QQ: 54898   咨询  Mail: 54898@qq.com   18907552877@189.cn 电话:18907552877 
静水投资QQ群: 纵横静水投资交流群 欢迎加小箭微信号: enoya2013    纵横财经公众号: enoya2014    或者扫描以下二维码加入:
             

GMT+8, 2018-6-18 18:00 , Processed in 0.059574 second(s), 8 queries , MemCache On.

Powered by Discuz! X3.4

© 2001-2017 Comsenz Inc.

快速回复 返回顶部 返回列表